分析藥店賣器械的痛點

行業(yè)步入弱增長期的當下，家用曾被業(yè)界廣為看好，視作增量突破的*佳品類之一。

可是，諸多連鎖在嘗試后卻收獲有限，家用*終往往淪為藥店“食之無味、棄之可惜”的雞肋。

問題出在哪兒？

一層薄膜紙阻斷了互動體驗

“不少藥店的老板總是苦惱難做，但其實只要到他們的門店走一走，就能明白銷售不佳的原因?！笨祻椭叶麻L柏煜說，“且不論產品管理、合作等較深層次的經營，就門店一線*表面的工作，就存在不少問題?！?

柏煜總結了門店一線器械銷售的三大問題：一是陳列位置、方式不佳，影響展示效果；二是無產品或僅少產品開放體驗，造成產品與顧客的互動不足；三是導購人員水平不高，欠缺銷售需的業(yè)性?！岸痪€工作沒做好，歸根結底是藥店對品類不夠重視。”

廣州邁點邁企業(yè)管理咨詢有限公司董事長林銳才十分認同柏煜的看法，“藥店老板們自稱花了很多精力做器械，實際卻把產品陳列在門店不顯眼的位置，大件商品展示空間不足，有的甚至是折疊起來擺放，重視程度可見一斑?！?

林銳才還指出，目前藥店銷售的還停留在“老三樣”上，即血壓計、血糖儀和普通輪椅，“品類管理千篇一律、缺乏新意，沒有從消費者的需求及時調整品類結構?！?

而在開放體驗方面，藥店亦亟需提升，“有些藥店陳列展示的還包著一層薄膜包裝紙，直接阻斷了和顧客的互動。”林銳才說，“藥店不但要撕掉這層紙，還要把體驗進一步做深做透?！?

林銳才告訴記者，他之前在大參林連鎖藥店做過一個“輪椅免費借用”的活動，得到不錯的市場反響。據了解，大參林的輪椅免費借用活動主要針對臨時性行動障礙人群，比如摔傷、剛手術完等的人群。“這種活動不是大連鎖才能做，只需要跟廠家申請幾張展示的輪椅，讓使用者交點押金，就能搞起來，而且還能持續(xù)做?！绷咒J才解釋，免費借用實際上就是體驗營銷，讓消費者直接感受產品和服務，一來提升形象，二來若日后顧客有需求，自然會到藥店購買。

合作伙伴不給力

無論是陳列、品類還是導購營銷，都有經驗可借鑒，可以在短時間內得到提升。于是業(yè)內出現一些針對銷售的培訓咨詢公司，聲稱能夠快速提高門店的器械銷售額。

“這些公司對一般的都有較好的認識，可以很快抓住產品的特色，一下戳中顧客的購買需求點，確實可以給缺乏銷售經驗的藥店提供不錯的培訓?！卑仂线@樣告訴記者。但他同時也指出這類培訓公司的弊端，“首先，他們一般只能解決銷售技巧、陳列等相對表層的問題；其次，能‘瞬間’提高銷量的方法往往也會‘瞬間’打回原形?！?

林銳才則認為藥店要慎選這類銷售培訓公司，“光提高陳列、銷售技巧，但不把基礎服務做好就如筑空中樓閣，*后往往是實現銷售額的一時激增，但隨之便是崩盤式的衰減，甚至會損害自身的形象。業(yè)內有不少這類慘痛的例子?！?

“真正要做到長期增長，需要深入的‘合作’?！卑仂媳硎?。由于藥店銷售品類一般不是直接和工業(yè)合作，故“合作”是指藥店和中間商的合作?！八幍曜銎餍担覀€給力的中間商作為合作伙伴?！?

什么樣的中間商才給力？看規(guī)模，要選擇有規(guī)模的中間商合作；**看產品，尋找和自己產品規(guī)劃相契合的公司合作；第三看人員架構，挑選終端服務隊伍強大的公司合作。柏煜提醒，第三點至關重要，“藥店要做好服務，和好的中間商合作才能事半功倍，他們除了提供定期的產品培訓以外，有的還會駐店，提供銷售支持和一些培訓。”

除此之外，林銳才建議藥店和部分產品的廠家談合作，成為其網點?！斑@是一種雙贏的合作，一方面廠家減少了布網點的費用支出，另一方面提升了藥店的增值服務?！?

消費習慣難扭轉

“只要把陳列、產品、導購做好，再找?guī)讉€靠譜的中間商合作，確實能成為藥店不錯的增量品類?！卑仂涎a充說，“目前藥店之以做不好，根本原因在于大家都不夠重視，但恰恰因為如此，只要你比其他藥店稍微用點心，很容易就做出成績。”

據湖南懷仁大藥房連鎖有限公司總經理劉子杰介紹，懷仁的銷售是在公司200多家門店全線鋪開的，“但會根據不同類型的門店的特點調整產品，比如說醫(yī)院商圈附近的門店要有**床、輪椅、拐杖等偏重醫(yī)療性質的產品，另外再適當增加一些理療產品；商業(yè)圈大賣場門店則偏重家用按摩類產品；而社區(qū)門店更多地需要考慮關聯銷售，比如該社區(qū)降糖***藥品銷售較多，那么可增加血糖測紙、血糖儀、血壓計等產品。”總的來講，醫(yī)院圈和商業(yè)圈可盡量將重心放在大中型產品上，社區(qū)藥店則需要特色經營，重心一般放在中小型器械產品上。

在走訪市場時，有藥店店員向記者表示，藥店銷售的一大難點是顧客的消費習慣：消費者需要購買時，往往首先想到的是去大型商超或者是賣店，很少會想到去藥店買。

“以藥店要集中精力打造旗艦店?！卑仂险f，“旗艦樣板門店的打造，可以推動改變消費者的購買習慣，只要消費者在旗艦店充分接觸、體驗，那么以后有消費需求時，他就可能到附近的藥店咨詢購買?！?

甘肅眾友健康醫(yī)藥股份有限公司的發(fā)展思路即是如此。據了解，甘肅眾友目前擁有三百多家門店，但在的經營上，他們是打造旗艦型健康城大賣場來突破市場的，其目前已建立十幾家健康城，基本完成布點覆蓋。據甘肅眾友總經理賈冬梅介紹，眾友還將繼續(xù)以健康城的形式擴大影響力，同時考慮下沉渠道以配合銷售戰(zhàn)略布。

甘肅眾友：產品走向“人性化”

甘肅眾友目前有三百多家門店，其中把作為品類經營的健康城有十幾家，而健康城的的銷售占比達到10%~12%。

據賈冬梅介紹，醫(yī)院商圈門店和健康城是眾友銷售的兩大主戰(zhàn)場，“有的社區(qū)店也會做，但更多是以血糖儀、血壓計等小件產品為主?！?

醫(yī)院商圈門店和健康城的經營策略也存在差異，醫(yī)院商圈門店經營的關鍵是要根據周邊醫(yī)院醫(yī)療特色調整藥店的品類品規(guī)。而健康城的經營除了要篩選好品類結構外，“業(yè)化”更是必不可少的，比如業(yè)的使用指導和服務等。

據了解，甘肅眾友健康城的業(yè)化主要體現在四個方面：陳列、品種、導購和。

陳列是給消費者*直觀的視覺感受，有調查研究表明，70%以上的消費者會被陳列吸引消費?！拔覀兎浅Ｖ匾暯】党堑年惲?，一直不斷的推陳出新，以吸引消費者?！辟Z冬梅如是說。

品類的齊全同樣是影響消費者消費的重要因素，“健康城的品類要全，而且至少要分成高、中、低三個價格帶，每個價格帶中至少有兩個以上的產品以豐富產品結構?！辟Z冬梅說，“我之前去臺灣參觀過他們的藥，發(fā)現在這一品類上，他們的產品做得更細致更人性化。內地的藥店有必要向他們學習，挖掘獨特的器械產品，即‘人無我有’的特色產品，這對藥店品類的發(fā)展會有很大的好處。”

除陳列、品種這些硬性條件外，導購、等軟**務更是不容忽視。賈冬梅告訴記者，臺灣藥店銷售*大的特色是其體驗式營銷，他們的導購非常業(yè)，并且從消費者的角度出發(fā)，以顧客的健康管理家身份向消費者推薦產品，業(yè)的服務贏得消費者的信任，“是一種值得學習的良性推銷”。

“至于服務方面，這更是消費者到實體門店購買的重要原因，以技術人員的配備必不可少，要幫助顧客解決一些小的器械問題?！辟Z冬梅說。

湖南懷仁：不用金也能引導員工售械

懷仁大藥房在經營方面的經驗和成績，業(yè)內少有耳聞。事實上，他們旗下不少門店的銷售占比接近10%。

據了解，懷仁銷售的門店大抵分成三類：醫(yī)院商圈門店、商業(yè)圈大賣場和大型社區(qū)店，其中醫(yī)院商圈門店的銷售占比*高。據劉子杰介紹：“從一開始，醫(yī)院商圈門店就被我們視為提升銷售的突破口，因為醫(yī)院附近是目標消費者*集中的地方。”在醫(yī)院商圈門店有斬獲后，懷仁繼續(xù)推進，先是商圈大賣場，之后深入到面積在150平方米以上的大型社區(qū)店?！安贿^，大型社區(qū)店主要銷售小型?！?

懷仁是如何把做上來的？“*重要的是心態(tài)?！眲⒆咏苷f，“懷仁*初引入品類時，店員們都覺得這些東西就應該在醫(yī)院里賣，藥店做不來。這種心態(tài)怎么可能把器械賣好？以突破的其實就在于改變店員的心態(tài)，讓他們能主動積地去銷售?！?

改變店員心態(tài)，懷仁并不是像一般企業(yè)那樣，用“賣一輛輪椅給多少提成”這種物質激勵的方式，劉子杰指出，這種做法可能出現的結果是，員工會竭盡能去誘導甚至欺騙消費者購買，“這是一種竭澤而漁的方法，只能實現一時的銷售增長，*終卻是得不償失?！?

為改變員工售械心態(tài)，懷仁每月都員工開針對銷售的座談會，讓銷售**講授銷售的經驗和感受。劉子杰強調，座談會的目的是突出員工銷售過程中的成就感，從而帶動團隊的服務氛圍，“銷售**更多的是分享服務心得和感受，傳遞服務氛圍，而不是一些急功近利的銷售技巧。”

營造了足夠的氛圍，改變了員工的心態(tài)后，座談會的主題便慢慢轉向產品知識的培訓，“門介紹產品的用法和知識會很枯燥，我們讓優(yōu)良銷售員工講述自己銷售的過程，比方說如何利用某款輪椅的某項功能滿足消費者的需求，用情景帶入教授產品知識